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大牌衰退菲拉格慕补位80布局二三线-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:05:05 阅读: 来源:方管厂家

临近年末,各大奢侈品牌截至第三季度的财报也纷纷出炉,LV、GUCCI等一批老牌奢侈品的业绩下滑、增速放缓似乎早在意料之中,而后来者居上的菲拉格慕最近发布的今年前9个月的财报,却让人眼前一亮。

根据菲拉格慕最新发布的财报显示,集团前九个月净利润增长41.3%,大中华区销售取得了20%的高增长,为集团同比11%的高增长贡献巨大。其CEO表示,中国大陆二三线城市的销售成为增长主力,尤其是西部城市;而北京和上海的销售增长则疲软。

相比其他奢侈品集团难看的业绩,菲拉格慕可谓扬眉吐气。然而,它的增长依然是来自于中国二三线城市的布局,一旦这个“西部红利”像LV、GUCCI等一样被耗尽,此时的高峰对它而言是否也意味着顶部呢?

中国零售增幅超20%

长江后浪推前浪,进入中国较晚的菲拉格慕开始发力了。

菲拉格慕集团最新财报显示,2013财年前九个月总收入为9.15亿欧元,比去年同期的8.33亿欧元增加9.8%,净利润增长41.3%,从去年同期的8465万欧元大幅上涨至1.2亿欧元,其中菲拉格慕品牌的净利润达到1.12亿欧元,高于分析师预期的1.10亿欧元,同比增长61.4%。

从各个销售地区的业绩增速看,美洲成为菲拉格慕集团前九个月表现最优秀的市场,中南美洲收入增长率达到14.1%,北美有13.8%的增长。集团最大市场亚太地区实现收入3.37亿欧元,同比上涨13.6%。

亚太地区(除日本地区)是菲拉格慕最大的单一市场,销售占比高达36.9%,与去年同比35.6%的占比略有增加。而日本地区的销售占比在缩小,从去年的12%下降到9.4%。

当然,作出最大贡献的依然是来自中国的零售渠道,收入增幅超过20%。中国市场的亮丽表现似乎印证了一年前掌门人Michele Norsa所说的话:“我能说的是,我们继续看好奢侈品行业发展的前景;尤其是像我们这样在亚洲市场知名度比较高的品牌。”

从产品的品类来看,皮具和鞋履依然是菲拉格慕的主打产品,销售占比分别达到32.8%和43.6%,与去年相比,皮具的占比有所增加1.7%,鞋履的占比减少0.2%。从业绩增速看,皮具、鞋履和香水是发展最快速的产品类别,分别实现16.2%、9.6%和9.7%的收入增长,但服装收入同比减少4.2%至7281亿欧元。

截至2013年9月30日,集团零售网络共经营355家直营门店,为集团贡献收入5.76亿欧元,同比增长8.2%,同店销售增幅达6.2%;而批发和旅游零售渠道则设有257家第三方运营门店,算上百货公司专柜和多品牌精品店的销售,前九个收入较去年同期上升12.7%至3.23亿欧元。

80%店铺布局中国二三线城市,明年力推珠宝

据菲拉格慕公关吴正透露,现在菲拉格慕在中国共有46家门店,其中北京和上海各4家,广州2家,其余36家均在二三线城市,比例高达约80%。

“今年其实没有开设很多店,反而是收回了很多店,主要是分销商的店收归直营,大概收了四五家店,都是二线城市,比如沈阳、西安、杭州。”吴正向理财周报记者表示。

当一个城市的销售渠道逐渐完善并形成一定的客户群的时候,奢侈品牌往往会收回当地的经销商店铺作为直营,这是奢侈品牌惯有的动作。因为与经销商店相比,直营店可以更好地维护品牌,提高利润。

对于明年的扩张计划,吴正表示明年依然会继续开店,但目前都没有百分之百确认,确认的都是在二线城市。谈到二三线城市的销售情况,吴正说:“皮具一直都是我们的强项,包包、小皮具、男士皮带等都不错。”

今年是菲拉格慕经典蝴蝶结系列女鞋诞生35周年,为表示庆祝,菲拉格慕今年重点推出了鞋履系列,尤其是推出了定制鞋款,还在香港举行了一个关于35周年的庆典活动。明年对菲拉格慕来说也是一个特殊的年份,即进入中国20周年庆。吴正透露明年品牌会借此机会大力推广高级珠宝系列。

目前,高级珠宝配饰的销售额仅占总销售的6.9%,“高级珠宝占比不大,因为推出没多久,也没有大力去推,明年国内会花比较多的力气去推广。”吴正表示。

2011年9月,菲拉格慕首次推出了高级珠宝系列,这一举动的背景是由于金融动荡时期人们往往选择黄金、贵金属、珠宝等作为增值保值产品,导致投资性消费需求上升。Norsa也证实这一点,他表示由于腕表及珠宝并不会随着时间而贬值,所以使得它们比服装及其他配饰更加适合进行长期投资。

一向以鞋履著称的品牌突然跨界到珠宝领域,似乎有唐突之感,但精明的菲拉格慕选择与著名珠宝品牌宝格丽联手推出首个珠宝系列,该系列多以简洁刚硬的设计为主,将菲拉格慕鞋履中经典的标识巧妙融入其中,为高级珠宝注入菲拉格慕的独特基因。2011年10月,该高级珠宝系列在亚洲的18个特定门店,以及美国和欧洲同步上市;其售价从300欧元到1.5万欧元不等。

占领大牌衰退的市场缝隙

其实,早在2011年,财富品质研究院发布的奢侈品报告中就指出,未来二三线城市是奢侈品品牌将来布局中国的方向,也是给品牌带来销售最大的一个群体。两年过后,奢侈品牌将渠道下沉到二三线城市已经屡见不鲜。甚至像LV、DIOR、GUCCI这样的老牌奢侈品都将渠道下沉到四线。

渠道的不断下沉使得北上广这样的一线城市基本已经成为品牌的展示店和宣传中心,即使是品牌本身也不否认这一点。

但财富品质研究院院长周婷认为,相较于其他奢侈品牌,菲拉格慕在中国的扩张速度和布局都较慢,“菲拉格慕增长快速的原因是因为它找到了一个市场增长的缝隙,二三线城市的消费者对菲拉格慕不是很熟,以前更多是销费其他奢侈品品牌。布局二三线城市是对的,同时它又获得了二三线城市的市场缝隙,是大牌衰退给他们留出来的市场缝隙。”

对于菲拉格慕推出的高级珠宝这样的硬奢侈品,周婷认为这种策略其实和现在的LV一样,LV最近两年也在大力推出珠宝系列,因为品牌希望在品类中增加硬奢侈,以此提升客户的质量。

“其实,鞋和服装是比较容易时尚化和大众化的产品,它的消费群体不一定是针对真有钱的人,他们不一定能形成品牌的核心客户群,通常购买硬奢的客群的消费能力和品味才是更高的。我推测菲拉格慕是想通过这种方式形成自己的核心客户群,对于原来销售的皮具和鞋类其实是不容易形成一个核心消费者的,它卖的品类更加大众时尚化。”周婷这样解释菲拉格慕推出高级珠宝的初衷。

记者观察

菲拉格慕“低调”策略或制约增长

对于菲拉格慕在中国的策略,周婷坦言没有看到与其他奢侈品牌有什么不同,基本还在沿袭奢侈品牌一贯的套路在发展,即通过大量开店的方式做品牌,用开店带动销售和品牌。在营销上,也没有什么特别的市场推广策略。

与其他品牌植入电影广告、频繁做各种巡回展览和赞助各大活动频频抢镜的宣传方式相比,菲拉格慕可谓“低调”。但在周婷看来,这并不是品牌的低调,而是品牌并没有主动做品牌。奢侈品牌自身总认为不做品牌就是低调,其实这是一种误区。

“他们所谓的"低调"就是较少地在营销上面花费用,更多的是开店卖东西,他们的策略是把中国作为一个大的销售市场,而且他们还有一种自信心,即"我是好品牌,我不需要做,中国人就该认识我",这是不可能的。中国人特别相信广告,相信朋友推荐,相信感性消费,消费者经常看你的广告和报道,才会认识你,所以品牌盲目地认为自己品牌的高端是自动地被消费者认识的,这是品牌的一个误解,会影响他们在未来的可持续发展。”周婷这样告诉理财周报记者。

与菲拉格慕掌门人Norsa对品牌在亚洲市场知名度的自信相比,周婷反而担心菲拉格慕陷入这个“自动被消费者认识”的误区。

“我担心的是未来菲拉格慕能不能主动做品牌,现在是市场主动赋予它的机会,用开设门店的方式传达品牌的,但实际上菲拉格慕需要在二三线城市扩大品牌知名度,同时又维护品牌一定的高度,既扩大品牌的知名度,又扩大品牌的美誉度,只有这样才能保证它的持续的发展。”周婷坦言道。

可喜的一点是,市场上菲拉格慕的假货并不多见,这对那些不愿购买假货太多的品牌的消费者来说,菲拉格慕无疑是一个不错的选择。对消费者而言,菲拉格慕的新鲜度和认可度,再加上难得的市场机遇,承接了一批抛弃老牌奢侈品的消费者,这是菲拉格慕难得的发展机遇。

而菲拉格慕需要做的似乎是整体的品牌规划和品牌管理,未来能不能通过市场推广,真正启动消费者主动的关注和购买,也许会成为其能够持续保持高增长的关键。(-最权威最专业的鞋业资讯中心。

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