探寻传统鞋企品牌当前电商生存状况-【新闻】

记者探访了吉尔达、意尔康、缝叶鸟、八哥等多个传统鞋企，试图从进入电商途径、线上货品组织、线上线下关系处理、电商前景展望等方面来探寻当前鞋类电商的生存状况。

渠道途径——

自己做还是别人做?

将电商项目外包给第三方团队，好处是见效快，节约时间成本;其次，外包团队通常具有丰富的实战经验，无论业务营运还是团队本身都已发展成熟，效率更高，战斗力更强，成功率也更大。但随着电商的成熟，大多数品牌更倾向于组建自己的电商团队，且不断扩大。

自建还是借势其他平台?

自建独立平台，便于管理，能够减少沟通成本，且与企业发展契合度更高，弊端是时间成本大，且吸引流量成本高。不论是从时间还是成本上，传统企业大多“耗不起”。百丽最开始发展电商也是自建官方商城淘秀网，但现已并入电商平台优购网。总之，目前大多数企业还是更倾向于借势第三方平台，更加热衷“淘宝商城+鞋类B2C平台+C店分销”模式。

先淘宝还是先其他?

大部分传统品牌发展电商走的是先淘宝后其他的路线，借助淘宝平台流量和人气提升自己后，以有充足的筹码与其他B2C平台谈判。不过也有的品牌是先入其他平台再入淘宝，如保罗盖帝。总之，本刊采访得知，从长远来看，众多传统品牌还是更倾向于建立电商部门运营B2C平台，其中淘宝是绝对首选。

吉尔达

2010年6月初开始运作电商，2011年设立电子商务部入驻淘宝商城，特别看重聚划算。今年又开始与QQ商城合作。在吉尔达看来，先做淘宝再做其他平台，这是注重品牌规划，先将品牌在淘宝这块大蛋糕上做出成绩，建立起运营、团队等体系，再以这种成熟的模式去做分销，门槛就不会太高;而先做其他平台再入淘宝，这种方式比较难行。但不管怎么样，两种方式都要掌握主动权。

意尔康

2010年开始做电商，团队已发展至60多人。目前其与淘宝及拍拍合作，建有官方自营店，准备入驻京东及开展淘宝分销。未来将循序渐进地入驻其他网络销售平台，时机成熟时将自建自营网络销售平台。在意尔康看来，淘宝网市场份额较大，先入驻淘宝再向其他平台扩张，可提升品牌在网购市场的影响力。

缝叶鸟

今年开始发展电商，团队有十余人，主推旗下女鞋品牌缝叶鸟。目前有淘宝商城官方旗舰店以及十余个分销卖家，给予品牌销售权，由总公司统一供货调配。预计下半年会进驻拍拍商城，同时陆续加入其他鞋类垂直网站。在缝叶鸟看来，先入淘宝还是先入其他平台，就看品牌是想先“农村包围城市”还是“城市包围农村”，具体应根据公司的实际情况而定。

八哥

2010年底正式启动电商项目，与外协机构配合管理，但不顺利。2011年3月，改为由厂家直接依托淘宝、拍拍等第三方平台自营运作，主要方式有三：一是以打品牌形象为主的旗舰店;二是占据大部分销量的专卖店;三是C店，用于倾销库存产品和不打算做返单的产品。此外还将合作平台延伸至京东商城、拍鞋网、一号店等，但由于价格优势不明显，业务量较少。八哥认为，先淘宝还是先其他平台，方式上没有太大区别，只是各个平台带给消费者的感受不太一样，比如京东商城就好比是线下的百货商场，在品质和服务上能给消费者带来更好的印象。同时，其开展的一些联合活动，会给消费者带来更好的消费感受。

货品组织——

吉尔达

暂时未做线上线下的货品区分。主要是抓住消费者网上购物图便宜的心理，销售库存产品等，新品通常为实体店专柜价的8折。未来将在产品组织及仓储方面加大力度，同时建设团队，健全体系，通过稳定经营保证盈利。

意尔康

如线下线上商品款式相同，线上销售就会对线下产生较大负面影响。目前意尔康的线上线下款式完全不同，但线上商品日价格区间与线下基本相同，一般在300-450元。2011年度其在淘宝商城鞋类销售额中名列前茅。

缝叶鸟

抓住线上消费者庞大基数，线上更倾向于大众款式、大众价格，客单均价在200元左右，定位于城市白领阶层。未来会陆续区分线上线下产品款式和价格，以减少对线下销售的影响。同时针对不同的消费者和购买人群，划分自身的产品线，上线多品牌，每个品牌独立运作。

八哥

对应旗舰店、专卖店和C店，有三种产品销售方式：一、线上线下同时上市的产品，价格不能低于实体店八折，避免对线下产品造成冲击，这类产品只占线上产品总量的20%左右;二、重点关注返单款和网络订制款，打造一些爆款，进行重复销售;三、上线库存、断码产品，以相对较低价格销售。未来线上产品重点是独立开发一些网络款产品。

线上线下关系——

意尔康

主要是做到款式不同，销售价格区间同步。针对经销商在网上开店并将实体店货品在网上低价销售现象，公司加大处理力度，以降低电商对线下实体店的冲击，这获得了代理商的理解。

八哥

对于线上线下产品的价格冲突，八哥严格控制，规定统一的挂牌价，设置统一的促销价。一年多的运营中，实体店和线上之间的冲突不是太大。八哥还通过在线上策划大型活动，对线下市场货品进行整合，既能给代理商减轻压力，还能加速资金回笼速度。现在部分区域的线下代理商还积极与八哥总部电商交流运作经验。

前景展望——

吉尔达

电商整体向利好趋势发展，洗牌后会有几家大品牌在市场上并行。但对于品牌商来说，需要多入驻一些平台，以寻求更多更大的发展机会。

意尔康

电子商务发展是一种趋势，发展前景良好。个人感觉做好电商需如下几个条件：企业的决心、良好的产品供应链、资金实力、团队。

缝叶鸟

目前是鞋类电商的发展黄金期，我们才刚刚起步，要想成功，品牌需要有强大的团队支持、持续发展的决心、理智的投入以及快速的执行力。

八哥

电商消费市场潜力巨大，要在白热化的竞争中生存发展，首先要保证3个基本条件：产品货真价实、给消费者提供高标准的服务体验、忌讳急功近利，需要放平心态。此外，要走自己的差异化路线，争取打造一些网络爆款。有感于七匹狼电商和七格格的合作促销方式，未来在线上渠道方面，八哥也将注重多品牌资源整合，可能寻找一些牛仔裤、配饰等方面的品牌进行合作尝试。（-最权威最专业的鞋业资讯中心，鞋世界导刊微博）

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