膳食营养补充剂行业面临转型 保健品品牌进攻一线市场

互联网大潮下，快速发展的膳食营养补充剂行业也面临转型，2015年2月初的汤臣倍健“二维码事件”让整个产业神经紧绷的同时，也让连锁药店与汤臣倍健的排他合作关系有所松动。

近日，生命力控股集团董事会主席陈良超接受记者采访时表示，2015年公司将重点进攻一线城市市场，除了加大品牌投放力度以外，还将给予医药连锁空前的利润空间和激励政策，与渠道商并肩转型。

据中国报告大厅发布的《2014-2019年中国保健品市场调查研究预测报告》数据显示，自2006年以来，膳食营养补充剂(非直销领域)每年市场规模以20%-40%的速度增长，2012年市场规模已突破1000亿元。中国保健协会预测，中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大膳食补充剂市场。

在当下膳补剂行业产业格局中，走直销的安利在渠道中并无铺货，而在非直销领域，目前已被汤臣倍健占据绝大部分市场份额。延边正道医药连锁有限公司总经理张宏认为，“二维码”事件给连锁药店提了个醒，以后不会依靠单一品牌，而是几个品牌、不同定位去做。

“之前大连锁的门根本没法敲开，现在很多渠道商主动找我们谈合作。”据陈良超透露，目前正与十多家全国连锁药店洽商合作，2015年生命力的总体销售有望达到1.5亿元，目标是成为膳补业的第二大品牌。

“二维码”事件搅动药店生态

4月12日，中国医药物资协会连锁药店分会年会在杭州举行，期间19个省级药店联盟理事长、核心成员以及品牌连锁药店大佬召开闭门会议，而如何在互联网趋势下发展大健康产业成为了本届会议的商议重点。

2015年2月，汤臣倍健在产品新包装上新附上二维码，旋即引发连锁药店的联合抵制。“通过扫码抽奖的方式汤臣倍健可以拿到顾客资料，以后直接给顾客发放优惠券，完全可以绕开药店自己销售。”一位北京连锁药店负责人对记者表示，目前保健品约占到药店销售的20%-30%，而在汤臣倍健暗推扫码的前期，其销售一下子掉了一半，“当时根本都不知道是这个原因”。

尽管汤臣倍健在事发后第一时间做出回应，表明推出二维码绝无获得消费者信息的意图，次日总经理汤晖又亲自出面强调和重申与连锁药店合作重要性，但连锁药店的戒备已经大大提高。

“最初因为它的后台动作不明显，大家没有太关注。后来动作大了，包括营销方案等，大家感觉就明显，因为顾客分流了。”张宏认为，终端用户数据是目前药店最宝贵的资源，二维码可以让企业和消费者直接连接，有跳过渠道的危险。

上述北京连锁药店负责人透露，“二维码事件”再次给药店敲响警钟，而在这次杭州会议上，连锁药店除了确认了要加强区域联盟、抱团取暖外，还重新审视了过往那种单一排他的合作模式。

“一家独大对于渠道商来说绝非好事，我们现在更偏向通过联盟来跟厂家对接，这样谈下来的采购量可以更大，而价格也更具优势。”上述人士说。

生命力进攻一线市场

由于汤臣倍健与不少药店连锁的合作具有排他性，因此其他保健品品牌一直难以开拓一线城市市场。但在陈良超看来，这种局面正发生变化。

“任何一个健康发展的产业至少需要2-3个领导品牌，但膳补业市场目前一家独大，行业亟需第二品牌。”陈良超表示，2014年生命力年销售额约9000万元，目前拥有经销商600多个，2015年将重点拓展一线市场的药店连锁渠道。

陈良超表示，2015年生命力除了继续加大品牌投入以外，还承诺在同样的品牌投入力度下，向药店连锁提供更大的利润空间。

但上述北京连锁药店负责人认为，汤臣倍健在终端的强势来源于其对品牌的巨额投入。“消费者不是说你介绍什么他就买什么的，还是需要他认这个品牌。”

据汤臣倍健最新年报显示，2014年该公司实现营收17.05亿元，同比增长15.03%;拥有连锁营养中心657家，产品已进入了96家全国百强连锁药店和50多家全国百强商业超市，销售终端数量接近4万个。

2014年开始，生命力大幅增加了对品牌的投入：先是登陆澳大利亚资本市场，成为首个在澳上市的中国保健品企业，后又签约李湘一家作为代言人，并斥资8000万元独家冠名江西卫视《带着爸妈去旅行》，而2015年该公司将再度与江西卫视收视王牌节目《金牌调解》合作，以强势的广告投放来扩张品牌力。

陈良超坦言，一系列市场投入将降低公司毛利率，但他认为从1996年创业到2014年上市，公司已经走到了战略升级的关键节点，新一轮的产业机遇正在到来，生命力要借助全新的战略规划，实现其在膳补剂行业“三分天下有其一”的目标。