双11家纺三连冠罗莱禁食5天的思考折扣店

双 11已经进行到第六年，在众人感叹氛围不似往日热闹时，对自己要求严格的商家已经在思考平淡中的新变化。记者对话家纺销售冠军罗莱家纺新渠道集团副总裁王梁，他解释了夺得双11家纺品类三连冠之后为何要禁食五天，并首次委婉道出天猫的环境变化，以及日后罗莱家纺电商的重心所在。

王梁：罗莱家纺新渠道集团副总裁，在罗莱家纺线下渠道摸爬滚打17年，从2010年开始转至线上业务，并且当年参加淘宝双11，6个人卖了1000万。

罗莱家纺电商：2012 因线下渠道反对而无缘双11，但凭借品牌影响力卖了9600万，成为家纺品类的品牌销售冠军。2013用互联网品牌LOVO参加双11，三个门店一共卖 1.82亿，蝉联家纺品类销售冠军。2014年双11前夕，罗莱家纺提出不刷单继续冲击家纺三连冠，已经顺利完成目标并且争取三天内发完货。

平静中有新变化

记者：为了做好双11，你几晚没睡?

罗莱家纺王梁：两天两夜没怎么睡，累了就打个盹儿。从2010年到2014年，我们一共参加了五年双11，现在准备工作做得非常充分，6个月前就开始启动筹备工作了，所以我更多的时候是陪伴团队，需要我亲自做的事情极少了。

记者：双11当天，什么时刻你最兴奋?

罗莱家纺王梁：今年我一直在平静地看数据，双11当天每一分每一秒都很宝贵，大家用尽了所有力气在做这件事。

记者：连续五年参加双11怎么激发团队激情?

罗莱家纺王梁：每次有不一样的东西就会有激情，我们每年设置的目标都是给团队的新挑战。今年双11的目标有两个，一是继续保持家纺类目销售第一，二是保底销售达2个亿。挑战越大，准备工作就做得越充分，今年我们在预售方面下了不少力气，营销方式也更加丰富，还做了一些付费广告。

记者：虽说今年罗莱家纺双11单店卖了1.57亿，多店一共卖了1.88亿，并且取得家纺品类三连冠的好成绩，但与去年双11一共完成1.82亿相比，增长幅度并不算大。

罗莱家纺王梁：增幅的确没有前几年那么大了，那是因为基数已经很大了。而且今年参加双11的家纺品牌比之前多了不少，流量肯定会分散一些。虽说今年我们夺得家纺品类三连冠，但没有完成保底2亿的销售目标，我必须兑现之前的诺言——没有完成目标则禁食五天。第一顿没吃感觉很饿，现在慢慢适应过来了，不少同事拿食物来诱惑我，还有朋友乘机说请我吃饭(笑)，人真的想做一件事的事情的时候，总会有相反力往后拖啊(笑)。

记者：去年双11就有许多商家反应流量增长没有达到预期，认为天猫流量红利时代彻底结束。今年双11你感觉整个天猫的流量环境怎么样?

罗莱家纺王梁：今年天猫破300亿的时间大大提前，我感觉今年天猫双11的亮点是大流量和大客单价。

记者：从罗莱家纺的销售来看，大客单价有多大?

罗莱家纺王梁：2000多的四件套，1999的羽绒被，都卖得很好，预计这个档次的消费占了总订单的20%，把整体客单价拉到七百左右。

记者：这么说，家纺未来线上线下价格差异会越来越小?

罗莱家纺：是的，线下和线上一样也会做促销。

记者：这次备货3个亿中，多少是新品?高中低价是怎么布局的?

罗莱家纺王梁：80%是新品，只有少许是库存。这次双11之后，也不会留下库存问题，双11之后还有双12，年前还有一些时间，预计到明年开年只剩下几千万的货，所以压力不大。我们的产品结构是按照金字塔的模式设计的，高中低的具体比例还没算过，但形状结构很清楚。

新市场表现怎么样

记者：在部分子类目上，有没有感受到国际品牌的压力?

罗莱家纺王梁：目前几乎没有影响，我们自己代理了20多个欧美品牌，其中不少是顶尖的品牌。目前虽说也有上升的趋势，但还是卖不过罗莱家纺。我认为主要原因还在于消费者对海外家纺品牌认知太少，消费者会到国外卖大牌衣服、包包还有化妆品，但很少买家居品牌。另外与海外家居品牌在中国的影响力还不够也有关系，造成中国消费者对海外家居品牌期望比较少。

记者：罗莱家纺今年双11的增长点来自哪里?

罗莱家纺：多品牌联合发力，另外在货品预售上、营销策划上都下了很大功夫。另外，我感觉天猫今年给家纺类目的流量还可以。

记者：今年双11之前，多家品牌商认为今年双11在PC端的增长幅度有限，能有30%的增长已属相当不错，唯一的惊喜可能在于移动。今年罗莱家纺双11移动端表现如何?

罗莱家纺王梁：一开始移动端占比达到70%，后面慢慢回归到50%左右。和去年相比，今年移动端占比上升了10到20点。

记者：此次双11三四线城市的订单增长快吗?

罗莱家纺王梁：有增长，但不特别明显，大部分的订单还是来自于北上广深等互联网用户密集的地区。

记者：除了售罄率之外，商家对退货率也特别在意，你预计罗莱家纺的退货率会有多少?

罗莱家纺王梁：我们的退货率很低，一般只有1%的样子。

后劲在哪里

记者：今年各家都展开了微信营销，罗莱家纺这边监测到效果如何?主要流量还是来自淘宝内部吧?

罗莱家纺王梁：我们主要在预售会场进行广告投放，主要流量仍然来自淘内。微信数据很难检测，和天猫断裂的，暂时应该还只是锦上添花的效果。不过外部流量正在增加，今年我们用了很多社会化营销的手法，双11结束后再追踪具体效果。

记者：双11准备工作中，讨论最多的问题是什么?期间出现了哪些意料之外的困难?

罗莱家纺王梁：准备工作中讨论最多的还是提高效率，比如过去20万单7天发完的话，现在做40万单也要三天发完。今年遇到一个意外的问题就是部分消费者的红包不能使用，估计是流量太大给支付宝系统造成压力了。

记者：此次双11，哪个卖家给你的震惊最大?

罗莱家纺王梁：我关注了销售前十名的品牌商，小米的增量超出了我的想象。

记者：通过这次双11来看，你感觉天猫对在线零售市场的绝对控制力是减弱还是加强?

罗莱家纺王梁：我感受稍稍加强。

记者：天猫家纺销售排行榜连续三年变动不大，你觉得这个座次会这样稳定下来吗?是否意味着天猫家纺市场是否趋于饱和?

罗莱家纺王梁：虽然我们在家纺品类连续三年做到第一，而且天猫也很难出现新玩家了，但还是不敢说座次就此稳定了，我们的危机感还是很强的。实际上，家纺在天猫整体环境中的变化还是挺大的，去年品牌销售前10排行榜，家纺品牌就有两个，今年只有罗莱家纺一家，更多的位置被家电、手机卖家占了。

记者：从今年双11的情况来看，明年双11罗莱家纺的目标是什么?这两年罗莱家纺电商重点会忙什么事情?

罗莱家纺王梁：肯定还想保持四连冠，这几年我们的主要精力用在了三件事情上，一是线上和线下如何打通，目前已经在做一些尝试。二是完成多品牌架构。三是罗莱家纺旗下的传统品牌如何在线上发展。

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